La pandemia ha mutato in modo importante il mercato del lusso e del fashion. Più precisamente, l’emergenza sanitaria ha accelerato in modo molto sostenuto dei processi già in atto.
Pensiamo principalmente alle vendite online, che in quel periodo hanno fatto registrare un grande incremento, in un settore che più degli altri è tradizionalmente orientato alla vendita in presenza; ecco che allora i grandi marchi si sono fatti in molti casi attendere, mentre nuove piattaforme sono riuscite a farsi spazio sul mercato.
Certo, i brand più importanti del settore non hanno tardato troppo, sfruttando poi piattaforme proprie o acquisendo delle piattaforme già esistenti, per posizionarsi centralmente anche nel mondo online. Ecco che allora, come ricordato dall’Altagamma-Bain Worldwide Market Monitor, nel 2020 il canale online ha quasi raddoppiato il proprio peso sul mercato del lusso internazionale, passando dal 12% del 2019 al 23%. La stima, per il 2025, è di sfiorare il 30%.
Il necessario cambio di approccio delle imprese fashion e luxury
Il mondo in cui si muovono le imprese di questo settore è cambiato rapidamente e questa evoluzione richiede altrettanti mutamenti interni. Le aziende della moda hanno la necessità di creare valore e competenze, puntando all’innovazione in modo deciso; non di rado questo cambio di passo richiede lo sviluppo da zero di nuove funzionalità nel campo delle soluzioni gestionali, implementando quindi nuovi ERP e nuove soluzioni di retail omnichannel, scegliendo tra i migliori software sviluppati appositamente per questo settore.
Non è tutto qui: l’esigenza di maggiore omnicanalità, con i canali digitali sempre più importanti, deve spingere anche le aziende della moda ad abbandonare il proprio modello organizzativo marchio-centrico. Ora il cuore della comunicazione non deve essere più il brand, quanto invece il cliente, con lo schema che deve dunque diventare customer-centrico.
È da tenere inoltre in considerazione la quota sempre maggiore di clienti Millennials e Gen Z, un’ampia fetta di pubblico che premia oltre al prodotto anche il servizio: l’azienda convinta che l’esperienza del cliente si esaurisca con l’acquisto, con queste fasce demografiche, sbaglia già in partenza.
Omnicanalità e digitalizzazione, non solo all’ultimo miglio
La situazione oggi sembra molto chiara: i canali di vendita online non hanno e non avranno il ruolo di togliere rilevanza ai negozi fisici. L’omnicanalità aggiunge, non toglie nulla. Indubbiamente però la strategia va gestita nel modo giusto, senza limitarsi alla pura proposta di un punto di vendita online.
É necessario rivedere l’intera gestione del marketing e della vendita, partendo dal basso, puntando a unificare la gestione di touchpoint e dei processi, con soluzioni digitali che permettano di affinare la strategia omnichannel di giorno in giorno, con un monitoraggio continuo di trend e di KPI.
Le vendite online verso il metaverso
Non si deve pensare che il percorso evolutivo delle vendite online sia già arrivato al suo termine. Al di là del puro e-commerce, quindi della “semplice” messa in rete del proprio catalogo, ci sono le opportunità offerte dal digitale più avanzato e dal metaverso.
Qui ogni store online può accogliere clienti che fanno il loro ingresso sotto forma di avatar virtuale, con i prodotti fashion che in tali contesti diventano elementi NFT (Non Fungible Token, ossia qualcosa di unico che non può essere sostituito): non è una visione troppo lontana nel tempo. Questo per sottolineare che la diversificazione dei canali di vendita non è un traguardo, ma è un passaggio, per quanto obbligato, che richiede i giusti strumenti per essere gestito in modo efficace.
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