Moltissime aziende sul proprio sito web e sulle proprie brochure dichiarano senza mezzi termini di mettere sempre e comunque il “cliente al centro”. Eppure sono ancora di più le aziende che puntualmente deludono i loro clienti, presentando loro prodotti e servizi caratterizzati da customer experience insoddisfacenti, fornendo servizi di customer care scadenti o tradendo le aspettative create da spot altisonanti.
Per quale motivo la customer centricity diffusamente dichiarata a livello di slogan viene puntualmente messa in ombra a livello operativo?
Customer centricity: il significato reale
Dichiarare di avere un approccio customer centric è facile; averlo davvero, invece, richiede un impegno notevole, che però viene ripagato nel tempo. Perseguire la centralità del cliente non significa solamente porlo al centro dei propri pensieri e delle proprie attività, no, vuol dire invece partire dal cliente stesso. Le attività di ideazione, di progettazione, di prototipazione, di produzione, di marketing e di vendita devono quindi essere pianificate in base all’esperienza del cliente.
Perché adottare un approccio centrato sul cliente?
Riuscire a trasformare in realtà la customer centricity significa aumentare la soddisfazione di ogni singolo cliente, così da aumentare il loro livello di fedeltà. E questo costituisce un grande vantaggio per l’azienda: non va sottolineato solo il fatto che il cliente fedele risulta più profittevole del nuovo cliente, ma anche il fatto per cui il costo di acquisizione di nuovi clienti è estremamente più alto rispetto a quello necessario per mantenere tali i clienti fedeli.
Cosa frena l’effettiva centralità del cliente
Le aziende sono portate a concentrarsi maggiormente sui propri prodotti o servizi piuttosto che sui propri clienti, anche se è l’analisi di questi ultimi che, in realtà, permette di migliorare la produzione e l’efficienza aziendali. Non è tutto qui: l’altro ostacolo che frena la diffusione dell’approccio customer centric è il pensiero che questo debba essere limitato a determinate aree in azienda. È piuttosto vero il contrario, in quanto il cliente non deve essere al centro del solo settore customer service, ma anche dei settori marketing, vendite, IT, amministrazione, produzione e via dicendo.
L’esempio da seguire: la customer experience offerta da Amazon
A quali aziende è necessario guardare per carpire i segreti della customer centricity? Una risposta arriva dalla ricerca sulla Customer Experience Excellence, condotta da KMPG. I risultati relativi al nostro paese sono lampanti: le prime 10 posizioni sono tutte occupate da grandi brand internazionali, con il primo posto saldamente in mano ad Amazon, vero e proprio pioniere della moderna esperienza di acquisto.
Guardare ad aziende come Amazon è doppiamente obbligatorio, in quanto gli utenti che fanno acquisti sull’e-commerce per antonomasia pretendono poi il medesimo trattamento anche negli acquisti fatti presso altre aziende. Bisogna dunque imparare dal fondatore di Amazon, Jeff Bezos, che guarda ai propri clienti come ad altrettanti «ospiti invitati a una festa, in cui noi siamo i padroni di casa».
Aumentare la centralità del cliente: da dove partire
Per adottare realmente un approccio customer centric si rende necessario misurare nel modo più preciso possibile la Customer Experience, tenendo conto delle risposte dei clienti, delle valutazioni dei prodotti, dell’efficacia del customer service e di altri dati cruciali, dati preziosi che potranno essere analizzati e visualizzati con moderni software come InfiniteCRM di Zucchetti. A partire dai risultati raccolti, si dovrà stabilire quale metriche hanno la priorità sulle altre; a questo punto, ogni divisione aziendale potrà migliorare le proprie azioni in direzione dei clienti a partire da dati oggettivi.
